Mitä jäi käteen kaupan alan suurimmasta NRF2020 -seminaarista?

Eetu Karppanen kirjoitti 13.05.2020 klo 14:55 kategoriaan Arkista, Bisnes

Näin alkuvuodesta oli luvassa mielenkiintoinen matka kohti Amerikan Yhdysvaltoja, jossa järjestettiin maailman suurin kaupan alan tapahtuma NRF2020.

NRF lyhenteenä tarkoittaa National Retail Federationia, eli käytännössä yhdysvaltojen osalta kaupan toimialan merkittävintä edunvalvojaa.

Mittakaavan käsittämisen haasteet

Saattoi olla härmäläisen omaa naiiviutta kuin myös itselleni kokematon jenkkiläinen maaperä, mutta jos jotenkin pitäisi kiteyttää kokoluokkaa, niin se on yhdellä sanalla SUURI.

Ei siis ihme, että jenkeissä sivutoimisesta tekemisestä (side hustle) todella puhutaan, kun sillä on mahdollisuus tehdä helposti tuhansia dollareita kuussa.

Käytännössä NRF -tapahtumassa mittakaava oli huomattavissa osallistujien, puheenvuorojen sekä näytteilleasettajien määrässä ja tietenkin Javitsky Center -tapahtumakeskuksen kokoluokasta. Messuhalleja oli useampia ja ne oli ripoteltu kohtalaiselle etäisyydelle toisistaan, mutta alle 5 minuutin siirtymät eri paikkoihin olivat sula mahdottomuus.

Käytännössä mittakaava eri palvelutoimittajien kanssa tarkoitti seuraavaa. Eurooppalaisten toimittajien kanssa saatettiin puhua mittakaavassa siitä, että 50 myymälää on asiakkaiden kokoluokassa pienimpiä, jenkkiläisten kanssa se oli yksi tai kaksi nollaa perään. Innostuneiden myyjien ilmeet sai siis aika usein tyrehdytettyä kertomalla edustavansa “vain” 11 myymälän kokoista vaateketjua.

Toisaalta luonnollistakin – miksi käyttää samaa vaadittua aikaa pienempään asiakkaaseen kun isojakin on ja vaiva on lähtökohtaisesti sama, mutta isommalla laskutuksella.

Takamatkalta tuleva suomalainen kauppa ei kuitenkaan häviä verrattuna jenkkiläiseen

Mittakaava tuo kuitenkin esiin sen, että koska ihmisiä on enemmän, kauppiaita on enemmän ja tätä kautta myös palvelutoimittajia on enemmän. Homma toimii kuten Suomessa: on ne jotkut ylätason edellekävijät, järjettömän kokoinen keskijoukko ja viimeiseksi perässähiihtäjät.

Ehkä takaraivossani jotenkin odotin, että täältä olisi tullut jotain tajunnanräjäyttävää tietoa, josta olisi voinut rakentaa tekemisen maalia myös omaan tekemiseen. Mutta ei. Samat ongelmat, haasteet ja pääsääntöisesti ajatukset on yhtälailla täälläkin ja sikäli suomen tekeminen ei erityisemmin häviä jenkkilään verrattuna laisinkaan.

Mistä maailman suurimmassa kaupan alan tapahtumassa sitten puhuttiin?

Messut olivat kolmipäiväiset – sunnuntaista tiistaihin ja nähtävää oli todella paljon. Puheenvuoroista ja yleisestä keskustelusta seuraavat asiat tuntuivat olevan paljolti pinnalla.

Asiakaskokemus

Melkein jo kliseeksi saakka voi tämän sanoa. Olipa se asiakkaan tuominen keskiöön, asiakaskokemus kokonaisuudessaan tai asiakkaan kautta johtaminen – oli tämä pitkälti yksi selkeistä toistettavista asioista.

Tämän sisällä lähestymisessä korostui henkilöstöön keskittyminen ja näille työkalujen/datan kautta tiedon saattaminen jotta jokaiselle asiakaskohtaamiselle voitaisiin luoda inhimillisempää otetta.

Monikanavakauppa

Jos ehkä jokin isompi erottava tekijä jenkkimarkkinalla Suomeen nähden on, on verkkokaupan kokoluokat ja tätä kautta myös sen merkitys.

Karrikoiden voisi sanoa, että Suomessa kaupan toimijat ovat “heränneet” investoimaan omaan verkkoliiketoimintaansa viimeisen 3-4 vuoden aikana. Verkkokauppatiimejä on kasattu ja henkilöitä puhtaasti verkkoliiketoiminnan piiriin rekrytoitu.

NRF:n osalta hittisanat olivat kuitenkin BOPIS (buy online, pickup in store) sekä yleisesti verkon ja kivijalan yhdistelmien toimivaksi saattaminen.

Erityisesti point of sale -keskustelut jossa useamman toimittajan tavoitteena on selkeästi ajaa teknologialla (kuin palveluillaan) mahdollisimman sulavaa kanssakäymistä myyjän ja asiakkaan välille myymälään. Tai vaihtoehtoisesti tarjota teknologiaa hyödyntäen asiakkaalle mahdollisuus operoida ja ostaa itsenäisesti myymälässä.

Videoanalytiikka

Teknologian näkökulmasta erilaisia videoanalytiikan toteuttajia oli hurjasti.

Olipa se sitten videovalvontalaitteita tarjoavien tahojen tai vain nykyisen laitekannan päälle tulevan työkalun osalta. Simppelisti siis videokuvasta kävijälaskentaa, kävijävirtojen analysointia, vietetyn ajan mittaamista, demografiatietojen tunnistamista, jne.

Tuntuivat myös ymmärtävän GDPR:n päälle, eli ihan ei vielä Kiinan valtiotasoisessa kasvotunnistusmaailmassa olla, mutta kovasti tuntuisi että sitä kohti mennään.

RFID

RFID oli selkeästi kuuma peruna todella monen kaupan kuin toimittajan suussa. Sikäli tämä osuu myös allekirjoittaneen pöydälle projektivetojen osalta, eli olikin tavallaan ilahduttavaa nähdä, että uskoa teknologiaan löytyy myös rapakon takaa.

Keskustelussa RFID:n hyödyntäminen keskittyi pitkälti kuitenkin varastonhallintaan ja inventaariin, ei niinkään asiakaskokemuksellisiin toteutuksiin tai itsepalvelukassoihin. Kaikkinensa tuli hieman yllätyksenä miten iso juttu RFID täällä tuntui olevan monen eri osapuolen nostamana.

Adidakselle RFID -teknologiaa hyödyntävää sovituskoppikokemusta Magic Mirror -ratkaisulla.
Elon osastolla nopea presentaatio kuinka Kekäleen verkkokauppa pyörähti ruuduille.

Mitä muuta NRF tarjosi?

En ole elämässäni yhtä montaa robottia nähnyt samassa tilassa, eli sikäli teknologianörtille jo tämä kokemus oli ainutlaatuista. Pitkälti robottien hyödyntämiset olivat varastonhallinnallisia, eli joko tavaroiden liikuttelua tai sitten planogrammisuunnittelua jossa robotti kuvaa myymälän hyllyä ja ohjaa tästä tietoa mitä tuotteita pitää tilata/täyttää lisää.

Kaikkinensa kuitenkin messuosastojen osalta tuntui, että dataa ja analytiikkaa käsiteltiin kokonaisuutena yllättävän vähän.

En nähnyt yhtäkään holistisesti analytiikkaan keskittyvää toimittajaa, vaan analytiikkaratkaisut olivat pitkälti alistettuja aina jollekin toimintafunktiolle (CDP/customer data platform, esillepano, varastonhallinta, kävijämittarointi) tai sitten toisarvoisessa roolissa myymäläjärjestelmien työkaluissa.

Esityksissä mainittiin data useinkin ja mielellään niin että siihen saatiin kiinni kuumaakin kuumemmat avainsanat, kuten algoritmi ja tekoäly. Karkeasti kuitenkin esimerkit olivat hyvin löyhiä kiinnittymään arkeen, joka kertonee myös esitysten heikkoudesta tai sitten siitä ettei dataa kuitenkaan käytetä ihan niin hyvin kuin kuvaa yritetään maalata.

Puheenvuorot olivat pääsääntöisesti heikohkoja

Puheenvuoroja oli paljon, mutta näin pragmaattiseen suomalaiseen makuun oli valitettavan vähän miten tämä tehtiin -kulmaa. Ehkä osaltaan tästä ja heikosti syvälle menemisestä valtaosa puheista jäi valitettavan kädenlämpöiseksi.

Paras ja käytännönläheisin esitys tuli Tractor Supply nimisestä yhtiöstä jossa kaveri esitteli heidän monikanavakaupan toimintamalleja rohkean käytännönläheisestä ja olivat piirtäneet toimintamallista fiksun videonkin, jota en valitettavasti internetin syövereistä löytänyt.

Mistä vaatetoimialalla puhuttiin?

Näin vaatekauppaa edustavana, oma onni toki oli se, että muoti on toimialana merkittävä täällä. Eli kohtalaisen tarkasti vain muotialaa koskevia esityksiä oli onneksi tarjolla ja sieltä muutamat tärpit vaikkapa nyt vaatetoimialan arvoketjuun liittyen pääsivät porisemaan ideapäädyssä.

Stitch Fix

Stitch Fix on vaatteita jälleenmyyvä tyylineuvontapalvelu Yhdysvalloissa. Vuonna 2011 perustettu yritys listautui pörssiin 2017 markkina-arvoltaan 1,6 miljoonaa dollaria. Helmikuussa 2018 arvo oli noussut kahteen miljardiin dollariin.

Mittakaavasta kertonee yrityksen 6500 työntekijää joista 125 on data-analyytikkoja ja yli 5000 stylisteja tai vaateneuvojia. Valikoimassa on 1000 brändiä joita 3,4 miljoonaa asiakasta ostaa 5 miljardilla dollarilla vuodessa.

Yleistäen Stitch Fixin logiikka perustuu asiakkaan vastaamaan kyselyyn, jonka kautta heidän algoritmi (koneoppimisen keinoin) optimoi annettuja vastauksia, Stitch Fixin valikoimaa sekä inventaaria vasten. Tästä syntyy taas stylistille lisäapuja asiakkaan stailaamiseen. Tämän jälkeen paketti lähtee asiakkaalle, joka pitää 5 toimitetusta tuotteesta haluamansa ja palauttaa loput.

Palautuksen jälkeen yritys hyödyntää palautetta (ns. feedback loopia), jossa asiakkaan antama palaute tuotteista auttaa heitä kehittämään palveluaan entisestään.

Stitch Fixin hienous oli itsessään siinä, että data oli oikeasti öljyävä ainesosa heidän toiminnalleen jossa kuitenkin stylistien omaa osaamista tuettiin pureksitulla tiedolla. Yksi seminaarin parhaista esimerkeistä sen suhteen, että data ja algoritmit eivät olleet vain heiteltyjä termejä vaan konkretisoituja esimerkkejä ja osa koko bisneslogiikkaa.

Le Tote

Le Toten toimitusjohtaja Rakesh Tondon oli kertomassa miten he haastavat markkinaa nykytilanteessa.

Vuonna 2013 perustettu verkkokauppa, jonka perusajatuksena on tarjota vaatevuokrausta murto-osalla jälleenmyyntihinnasta oli menestyksekäs tarina jo itsessään. Se mikä teki tarinasta mielenkiintoisen, oli että Le Tote osti syyskuussa 2019 Hudson Baylta Lord & Taylor -tavarataloketjun 38 myymälää, verkkokaupan, brändin IPR -oikeudet ja varaston.

Uhkapelinä mielenkiintoinen veto verkkokaupalle ostaa perinteistä kivijalkaketjua, mutta toimitusjohtajan sanoin – Le Tote sijoitti tämän rahan liikepaikkojen tuomaan fyysiseen kohtaamiseen ja halvempaan asiakashankintaan, jolla välttävät upottamasta investoitua (100 miljoonaa dollaria) summaa Googlen ja Facebookin mainosbudjetteihin.

Rent the runway

Le Toten kanssa hieman samalla muodin saralla toimiva Rent the Runway, joka siis nimensä mukaisesti vuokraa asuja sekä laukkuja kuukausiveloitusta vastaan.

Vuonna 2009 perustettu ja 126 miljoonan dollarin VC-rahoituksella operoiva palvelu on kasvanut aktiivisesti ja valuaation on noussut miljarin dollarin kokoluokkaan, joka tekee hommasta enemmän kuin vakavasti otettavaa.

Ilmeisesti erittäin onnistuneen palvelukonseptin testipenkkaus on mennyt maaliin ja naisten vaatevuokraus on onnistunut enemmän kuin hyvin. Jäsenyydessä siis kerta kuukaudessa Rent the Runway toimittaa 100 000 tuotteen valikoimasta jäsenyyden mukaisen määrän tuotteita jotka voi vaihtaa uusiin halutun mukaisesti.

Huomionarvoista oli, että koko bisneksen toimintamekaniikassa on lähetty siitä, että tuotteet väistämättä palautuvat. Eli voisi lähestulkoon sanoa heidän joutuneen optimoimaan palautusprosessi edellä koko toiminnan.

StockX

Jos on seurannut katumuotia tai sneaker-kulttuurin kasvua edes välillisesti, on lähes väistämättä törmännyt myös StockX -palveluun.

StockX:n perusajatus oli tuoda pörssin toimintamekaniikka kuluttajabisnekseen. Mahdollistaa siis uuden tai käytetyn jälleenmyynti ja ostaminen anonyymina.

Toki tarjoaman saaminen edellyttää, että tuotteet ovat keräilykappaleita jotta näiden arvo on riittävää ja niistä syntyy huutokauppavetoista kilpailua tai yleensäkään markkinaa.

StockX varmistaa tuotteiden aitouden ja hoitaa välikätenä tuotteiden operoinnin. Vuonna 2016 perustettu bisnes työllistää nykyhetkessä yli 800 työntekijää ja kuten moni muukin tämän mittakaavan verkkobisnes, on vahvasti riskirahoitettua. 2019 kerätyn 110 miljoonan dollarin rahoituskierroksen myötä valuaatio on miljardin dollaria.

Reissuna opettavainen ja hyvä kokemus

Yleensä ulkomaille mennessä, sitä pyrkii välttämään muita suomalaisia ja oman kielen käyttämistä. Nyt kuitenkin NRF oli imenyt mukaansa Business Finlandin ja Experience Commercen kautta osallistujaporukkaa, jonka kanssa käydyt purkupalaverit ja keskustelut toivat tärkeitä näkökulmia (erityisesti kotimarkkinaa ajatellen) messuantiin ja omiin kokemuksiin.

NRF oli reissuna oikein opettavainen ja hyvä kokemus kaikkinensa. Ei kuitenkaan tapahtumana tarjonnut niin paljon, että kokisin tarpeellisena olla läsnä joka vuosi.

Seuraava kerta jäänee kuitenkin muutaman vuoden päähän, kun on taas aika haastaa nykyistä konsensusta.

Kirjoittaja: Eetu Karppanen
Vahvan digimarkkinointitaustan omaava Chief Digital Officer ja sivutoiminen digikonsultti, jonka kotisatama on Helsingissä. Intohimon syviä tunteita herättävät mm. verkkokauppa, digitaalinen markkinointi, mainonta ja katukulttuuri.


TILAA UUTISKIRJEENI JA SAAT SATUNNAISESTI KURATOIDUN LISTAN LOISTAVIA SISÄLTÖJÄ KOSKIEN LIIKETOIMINTAA VAHVALLA DIGITAALISEN MARKKINOINNIN KULMALLA.