Suomalainen kauppa on ollut pitkään lempilapsiani.

Nuoruudessani pohdin vakavasti perustavani katumuotiin erikoistuneen verkkokaupan. Mopoikäisenä tämä kuitenkin jäi kiinni kymppitonnien lainasta. Jälkikäteen varmasti parempi näin.

Sattumien kautta päädyin ensiksi konsultoimaan Kekäle -vaateketjua, jonka myötä tieni päätyi yhtiön palkkalistoille verkkokauppapäälliköksi ja tästä Chief Digital Officeriksi.

Vaatetoimialaa neljä vuosikelloa seuranneena, tässä oppeja siitä miksi vaatekaupalla on paljon haasteita, mutta myös mahdollisuuksia.

Vaatekaupan haasteet - toimiala on rakenteeltaan tyhmä

Vaatekauppa koskettaa meitä kaikkia. Kaikki pukeudumme, johonkin.

Tämän vuoksi itse vaatekaupan liiketoiminta on haasteellista. Haasteellisuutta lisää myös koko vaatekaupan rakenteellinen tyhmyys.

Aikojen saatossa on synnytetty tarve jatkuvan kysynnän luomiseksi. Tästä vaatekaupan rakenteeseen ovat muotoutuneet trendit ja mallistot, jotka tekevät tuotantosyklit lyhyeksi.

Tässä muutama esimerkki siitä, mikä tekee rakenteesta hölmöä:

  • Mallistot ostetaan jopa vuosi etukäteen. Tämän perusteella valmistajat taas laittavat tilauksien pohjalta tilatut määrät tuotantoon ja näin pyörä pyörii jatkuvasti. Ongelmana on kuitenkin, että jopa 80% tuotteista voi olla sellaisia joita ei saa ostojen jälkeen enää koskaan lisää.
  • Tuotehierarkia on monipolvinen ja hajoaa seuraavasti:
    • Sukupuolittain miesten, naisten ja lasten tuotteisiin
    • Eri tuotekategorioihin ja vaatemerkkeihin
    • Erilaisiin malleihin, leikkauksiin ja tästä erilaisiin kokolajitelmiin
    • Erilaisiin väreihin ja kuoseihin
    • Vuodenaikaan, jossa sää määrää tarpeen
    • Käyttötarkoitukseen, jossa asiakkaan tilaisuus ja mielikuva määrää käyttöhetken
    • Materiaaliin, joka ohjaa tiedostavampaa kuluttajaa valinnoissaan

Yleisesti vaatteisiin liittyviä erilaisia vaikuttimia ja seikkoja on paljon.

Nämä kun monistetaan koko maailman eri valmistajiin, pitkiin tuotantoketjuihin ja asiakkaan erilaisiin tarpeisiin - koko toimialan rakenne tekee toiminnasta haastavaa.

Kotimaiset vaatekaupat häviävät jatkuvasti kauppaa

Suomi on pieni markkina, jossa on hyvän koululaitoksen myötä kyky ymmärtää ja puhua englantia.

Syy minkä vuoksi kotimainen vaatekauppa, erityisesti tavaratalot ja monimerkkimyymälät taistelevat olemassaolostaan johtuu monesta seikasta.

Jos katsotaan kauppakeskuksia ja siellä olevia vaateliikkeitä: ei kotimaista omistuspohjaa ole merkittävässä määrin.

Yleisesti vaatealalla on liikaa vaihtoehtoja sekä aiemmin kuvattu rakenteellinen tyhmyys tekee vaatekaupan toimista jähmeitä. Kun asiat suunnitellaan aina vuosi eteenpäin, on vaikea mukautua ja reagoida lyhyellä jänteellä.

Jollet jälleenmyyjänä osta tuotteita tällä rakenteella, jäät ilman myytävää tuotetta.

Vaatekaupan sektorilla erityisesti monimerkkimyymälät ja tavaratalot eivät pärjää valikoimalla tai hinnalla suhteessa verkon kilpailuun ja pikamuotiketjuihin.

Samaan aikaan kuluttajien tapa käyttää älypuhelimia ja nettiä on muuttanut käytösmallien lisäksi myös odotusarvoja. Odotukset ovat tässä päivässä paljolti muita asioita joita fyysinen myymälä tarjoaa.

Samalla myös vaatevalmistajat ovat tulleet kilpailemaan markkinalle. Kun jälleenmyyjän rooli heikkenee, arvoketju muuttuu.

Erilliset D2C -vaateverkkokaupat (suoraan kuluttajalle -liiketoimintamalli) pystyvät palvelemaan yksittäisten kuluttajajoukkojen tarpeita paremmin kuin koko kansaa palvelemaan pyrkineet tavaratalot ja monimerkkimyymälät.

Karrikoiden Suomessa vertikaaliketjut ja globaalit pelurit omistavat vaatemarkkinan jo nyt.

Pikamuoti opetti ostamaan halpaa vaatetta

Vertikaali- ja pikamuotiketjujen mallit ovat opettaneet kuluttajalle omat mahdollisuutensa. Jo 90-luvulta lähtien on tullut vaatekauppoja joissa valikoimaa riittää ja vaatteen hinta ei ole esteenä ostopäätöksen tekemiselle.

Globalisaatio ja vaatteen halpa hinta ovat suurimmat syyt sille minkä vuoksi valtaosa kotimaisesta vaatetuotannosta on kadonnut.

Tästä on samalla syntynyt haittailmiö, jossa vaatetuotannon osaaminen on kadonnut Suomesta kokonaan. Eli vaikka kotimainen vaatetuotanto olisikin haaveissa, on osaajien saaminen vielä täysin erillinen keskustelu.

Tästä johtuen valtaosa ("vastuullisista") kotimaisista vaatebrändeistä tuottaa vaatteensa lähituotantona, Virossa, Latviassa tai Liettuassa. Osa Keski-Euroopassa, kuten Portugalissa ja Turkissa.

Suomessa viimeisimmän tiedon mukaan on ainakin kaksi vaatetehdasta, jotka tekevät edelleen tuotantoa: aiemmin Tampereen silkkikutomona tunnettu Tam-Silk Kangasalalta ja Tampereelta löytyvä sukkatehdas Sidoste.

Pikamuodin osalta ongelmallisinta on sen synnyttämä tilanne, jossa vaatteen materiaali on määräytynyt sen perusteella mikä on halpaa ostaa ja tehokasta tuottaa.

Tämän myötä vaatteiden käyttöikä pienenee, kun materiaaliin ei itsessään investoida. Nopealla tuotantoketjulla Aasian halpatyömaissa tuotetut vaatteet tehdään väistämättä kiireellä ja ompelutyön laatu heittelee.

Kolmas iso sektori, joka tekee pikamuodista, kuin osaltaan koko vaatealasta, ongelmallista on tuotettu vaatemäärä. Vaatteita yksinkertaisesti tuotetaan liikaa suhteessa siihen paljonko niitä saadaan kaupaksi.

Halpamuodin osalta jälkimarkkinalla tuotteiden arvo voi olla myös liian matala siihen, että edes kuluttajien välisessä kaupassa voitaisiin taklata käyttämättömän vaatteen kohtaloa.

Pikamuodin osalta tulevaisuus tulee olemaan epävarma ja erityisesti vastuullisuusteemasta johtuen. En lähde sivuamaan vaatteiden vastuullisuuden alla olevaa kokonaisuutta, sillä aihe on laaja, haastava ja vaatisi oman artikkelinsa.

Pikamuoti kuitenkin synnytti vaatealalle myös vastuullisuushaasteen ympäristösektorin, yritysvastuun ja ihmisoikeusnäkökulmien saralla. Yleisen keskustelun käydessä tasoilla muovipussien maksullisuus versus materiaalivalintojen maatuvuusasteet ja biohajoavat vaatteet - tekee tämä viherpesusta ja lillukanvarsiin keskittymisestä kiusallisen houkuttelevaa.

Verkkokaupan rooli vaatekaupassa?

Kun aiemmin kuvattu pikamuoti on opettanut halvan hinnan - on verkkokauppa taas opettanut laajan valikoiman ja helpon saavutettavuuden.

Verkkokauppa nykymuodossaan kasvaa ja opastaa jatkuvasti asiakasta löytämään juuri sen mitä mielen päällä onkaan. Kaipasitpa neon-pinkkiä-kukkamekkoa, jossa on puffihihat ja mielellään vielä alusmekko, on verkon kautta paljon helpompaa löytää tälläinen kuin kivijalkoja kiertelemällä.

Vaatteiden verkkokauppaa suojaa kuitenkin vaateostamisen vaikeus, sillä itselleen istuvien vaatteiden ostaminen on vaikeaa. Sovittaminen on välttämätöntä ja materiaalivaikutus voi olla hyvinkin merkittävä siihen kuinka mieluisa vaate onkaan.

Verkossa on vaikea päästä kiinni siihen miltä vaate tuntuu ja miten se istuu. Sen vuoksi sieltä syntyy jatkuvasti enemmän huteja, joissa palautusrumba käynnistyy.

Tämä synnyttää vaatekaupalle systemaattisen palautuprosessin, joka näyttelee täysin omaa tapaansa toimitusketjussa.

Jo kerran myydyt tuotteet tulevat takaisin, ne tarkistetaan, tästä tehdään rahapalautus asiakkaalle ja palautetaan myyntiin.

Verkkokauppaan palautettujen vaatteiden kohtalo

Lieveilmiönä palautukset synnyttävät mahdollisia ongelmia varaston ylijäämästä, josta on käytännössä pakottava tarve päästä eroon.

Pääsääntöisesti kaikki myyntikuntoiset vaatteet, erityisesti merkkivaatepuolella päätyvät erilaisiin outlet -myymälöihin tai takaisin myyntiin.

Heittävätkö nettikaupat myös Suomessa palautustuotteita roskiin kuten Amazon? – Tarkkoja määriä ei haluta kertoa
Nettijätti Amazonin tapa murskata asiakaspalautuksia jätteiksi ei ole Suomessa tapana, väittävät ainakin Suomessa toimivat verkon suuret.

Urbaanilegendaksi karanneet otsikot palautusten polttamisesta ovat saaneet monelle muistijäljen aikaiseksi. Eikä käy kieltäminen etteikö varmasti osalla valmistajista ja pikamuotitoimijoista ole palautuneita tai myymättömiä tuotteita, joilla ei ole markkinalla mitään kysyntää.

Neliöitä haukkaavasta hukkavarastosta on usein päästävä eroon, vaikka sitten polttamalla. Siinä toki onneksi syntyy energiatuotantoa ohessa, mutta ympäristönäkökulmasta toki kovin kestämätöntä.

Asiantuntija: On eettisempää polttaa vanhat vaatteet Suomessa kuin viedä ne Afrikkaan

Suomessa tutkitusti tekstiilikierrätyksen osalta poistoon päätyvät tekstiilit menevät 60% poltettavaksi - tässä toki mukana myös kodintekstiilit ja teollisuuden tekstiilivirrat.

Mittakaava on hurja, sillä 2019 vuoden aikana poistotekstiilien määrä oli yli 85 miljoonaa kiloa, kokonaiskäytön ollessa 130 miljoonaa kiloa. Eli tekstiilijätettä tai poistuvaa tekstiiliä syntyy merkittävä määrä kokonaiskäyttöön suhteuttaen.

Vuonna 2019 kokonaiskulutuksen saralla uusien tekstiilituotteiden määrä (kotitalouksissa, julkisella sektorilla ja yrityksissä) oli keskimäärin 1 kg per suomalainen.

Pääsääntöisesti jokainen korkean moraalin omaava liiketoiminta ei kuitenkaan polta palautuksia, vaan koittaa saada niistä liikevaihtoa viimeiseen saakka.

Kivijalassa toimivien vaatekauppojen määrä tulee vähenemään

Yleisesti monikanavakaupan roolin kasvaessa, kasvaa myös kuluttajien odotukset.

Kivijalkakauppa liikkuu hitaasti, johtuen seuraavista tekijöistä:

  • Pitkät vuokrasuhteet sitovat toiminnan fyysiseen lokaatioon, jopa vuosiksi.
  • Myymälöissä on usein liian isot neliöt suhteessa tarpeeseen. Kaupat ovat halleja, joissa esitetään kaikki tuotteet sen sijaan että esitettäisiin vain relevantit ja hoidettaisiin varastointi toisin.
  • Kaupan rakenteet ovat keskittyneet niin pitkään fyysiseen lokaatioon, että se on hidaste teknologian hyödyntämiselle. Kaupalle on usein keskeisempää missä myynti tapahtuu, asiakkaalle tällä taas ei ole mitään merkitystä.
  • Siihen nähden missä teknologiakehitys nykyisin kulkee, kauppa heräsi siihen myöhään: reagointi mobiilisti ja monikanavaisesti asiakkaalle on ollut laiskaa, vaikka teknologia olisi tarjonnut ratkaisuja (RFID, verkkokauppakeskeiset kassajärjestelmät, digitaaliset palvelupisteet, SMS) jo pitkään.
  • Uusia kauppakonsepteja on syntynyt hitaasti ja kauppa harvemmin ilman ihmisten tekemää palvelua kykenee tarjoamaan asiakkaalle merkittäviä elämyksiä tai intohimon tunteita.
  • Fyysinen valikoima on valtaosin väärässä paikassa suhteessa siihen mitkä asiakkaan odotusarvot ovat. Tämä johtaa tilanteisiin joissa asiakkaan tarve, valikoiman vastaavuus ja toisaalta oikea palvelu oikeassa paikassa ei kohtaa.

Näistä seikoista johtuen kivijalkakauppojen määrä ja muoto siinä kun sen tunnemme, tulee väistämättä vähenemään tulevaisuudessa.

Vaatekaupan mahdollisuus on tulevaisuus

Kliseisesti, muutos on mahdollisuus, eikä fyysisen maailman kohtaaminen tule poistumaan.

Kysymys on siitä millä seikoilla vaatekauppa lunastaa tulevaisuuden asiakkaansa ja mistä asiakkaan kokemus muodostuu.

Lyhyellä jänteellä teknologia tulee auttamaan ainakin verkon istuvuushaasteiden saralla. AR/VR -ratkaisut tulevat helpottamaan istuvan vaatteen tilaamista verkosta, kun vaatteen voi mallata virtuaalisesti päälle.

Tietyn mittakaavan jälkeen verkkokaupan palautusvirta on myös dataa, joka auttaa johtopäätöksissä siitä mikä istuu, mikä ei ja miksi. Yleisesti ostamisen ja hinnoittelun optimointi on vaatekaupan keino tehdä nykyistä toimintaansa paremmin. Löytää ne asiakkaat, joille valikoima todella osuu ja pyrkiä palvelemaan heitä jatkossa entistä paremmin.

Toisaalta niin kaikkien kuin vaateverkkokauppojen ollessa edelleen puhelinluettelomaisia katalogeja, kysymys on siitä kuka todella tuo palvelukulman verkon puolelle onnistuneesti?

Palvelussa piilee kaupan mahdollisuudet. Ne vain ovat jumissa fyysisen maailman rakenteissa ja siinä minkälaista työtä kaupan alalla tehdään. Palvelun digitalisoituessa, kysymys on miten ja millä työvälineillä tulevaisuudessa työtä tullaan tekemään?

Yleisesti siis löytää vastaus kysymykseen kuka palvelee parhaiten eri kanavissa (digitaalisesti) ja nimenomaisesti pukeutumisen haasteissa?

Koska kaupalla on yleisesti suuri määrä dataa, on sen hyödyntäminen haastavaa. Tämä on kuitenkin piilevä potentiaali, joka vaatii osaamista. Jos osaaminen saadaan valjastettua johtopäätösten tueksi, ollaan entistä lähempänä onnistumiseen vaadittavia ainesosia.

Ja viimeisenä muutos siinä kuinka arvoketju muuttuu - eli kysymykset sen sektorin sisällä, että kuka tulevaisuudessa valmistaa, kuka toimittaa, kuka palvelee ja miten koko toimitusketju tuleekaan tapahtumaan?

Se kuka kykenee antamaan asiakkaalle sen mitä hän tarvitsee, ajallaan, helposti ja mahdollisimman kivuttomasti on voittavien elementtien äärellä.


Artikkelikuva: Valokuvaaja: Rista Simo / Kaisaniemenkatu 5. Pukevan uudistunut tavaratalo laajennusosan valmistuttua, 1973.

Kasvun avoin kirje

Joka toinen viikko tarinoita yrittäjyydestä, digitaalisesta kaupasta ja verkkokaupasta.

    Jollen lunasta luottamustasi viesteillä, saat aina peruutettua tilauksen. Kiitos luottamuksesta jo etukäteen.