Verkkokauppiaat jakautuvat kahteen leiriin: niihin, jotka näkevät tuotetiedon pakollisena listana ominaisuuksia, ja niihin, jotka hyödyntävät sitä strategisena kilpailuetuna. Ensimmäinen ryhmä taistelee jatkuvasti nousevien markkinointikustannusten kanssa, kun jälkimmäinen kasvattaa myyntiään pienemmillä investoinneilla. Ero näiden välillä on siinä, miten tuotetietoa hyödynnetään.
Seitsemän vuotta sitten siirryin konsultin roolista ensimmäistä kertaa asiakkaan puolelle vastaamaan kotimaisen vaateketjun verkkokaupasta. Koska ammatillisen osaamiseni peruspalkkina on ollut hakukoneoptimointi, olin tällöin kovin innoissani mahdollisuuksista päästä jalostamaan vaatetoimialan automaattisesti sisältyvää laajamittaista dataa, jotta verkkokaupan myyntikäyrät saataisiin kasvuun.
Ei kuitenkaan aikaakaan, kun kaiken datan keskellä jouduin pakon edessä oivaltamaan suurien datamäärien ja niiden monimutkaisuuden voivan toimia myös rampauttavana. Tästä havainnosta, yrityksen ja erehdyksen kautta, päädyin menemään entistä syvemmälle siihen kuinka omaa tuotetietoa pystyi jalostamaan käytettäväksi verkkoliikenteen ja myynnin kasvussa.
Tuotetieto: verkkokaupan salainen ase
Verkkokaupan tuotetiedosta puhutaan usein näkökulmassa, jossa se esitetään pitkälti tuotekuvauksena, tuotekuvana ja muutamana tuotteiden kategorioihin liittyvänä lisäkenttänä, kuten kokotietona tai teknisenä ominaisuutena x. Koitan kuljettaa sinua nyt läpi vaihtoehtoiseen tapaan miettiä mitä verkkokaupan tuotetieto todella voi olla.
Mielestäni tuotetieto voidaan jakaa kolmeen selkeään kategoriaan, jotka eivät ole ainoastaan teknisiä yksityiskohtia vaan keino jalostaa tuotetiedosta verkkokaupan myyntiä ajava voima.
1. Peruspaketti: tuotekuvaukset ja perusominaisuudet ovat yksinkertaisia, mutta elintärkeitä
Peruspaketti on pitkälti tuotenimi, kuva, tuotekuvaus ja hinta. Jos jokin näistä puuttuu, ymmärretään hyvin sen olevan ostamisen esteenä.
Perusperiaatteena jos tuotetieto jätetään listaksi ominaisuuksia tai vain kuivaksi faktatiedoksi, sillä harvemmin saavutetaan strategista hyötyä, vaan se vain lähinnä on olemassa.
Tekoälybuumin myötä toki useampikin tuotekuvaus saadaan käännetyksi ominaisuuksista asiakkaan saamiksi hyödyiksi, joka voi edesauttaa ainakin aiemmin mainitsemaani kuivan osuuden poistamisessa.
Käytännössä nämä vastaavat asiakkaalle kysymykseen mikä tämä tuote on ja miksi minun pitäisi se ostaa?
2. Kun perussetti ei riitä: kohdenna tuotteet juuri oikeille asiakkaille
Edeltävien perustietojen lisäksi on asioita, jotka auttavat asiakasta löytämään halutun tuotteen kaupasta tai toisaalta kauppiasta lajittelemaan omaa tuotevalikoimaansa halutuilla parametreillä. Yksittäiselle tuoteriville asetetaan attribuutteja, jotka määrässä muodostavat joukkoja.
Usein tämä metadata on verkkokaupoille toimialakohtaista. Esimerkiksi vaatteissa nämä ovat vaikkapa koko, väri ja materiaali. Ruokakaupassa tuotteen valmistaja tai ainesosat. Huonekalukaupassa ne voivat olla käyttöpaikka, mittatiedot ja valmistusmateriaalit. Elektroniikkakaupassa yhteensopivuus eri laitteiden kanssa tai tekniset ominaisuudet.
Edeltävä metatieto näkyy verkkokaupassa suodattimina tai vahvempina kategoriasivuina, jotka konvertoivat paremmin, kun ne löytyvät hakukoneista ja palvelevat paremmin kävijöitä. Puhumattakaan useamman suodattimen yhdistelmistä, jolla saadaan vaikkapa kaikki yli 240 senttimetriset harmaat sohvat tuoteryhmäksi ja esitettyä yhdellä kertaa.
Yleisesti tällaista metadataa jatkojalostamalla, vaikkapa käyttöolosuhteilla, käyttöpaikalla, katetiedolla ja oletetulla asiakasprofiililla aletaan pääsemään kiinni siihen oikeaan pihviin, jolla voidaan ymmärtää ja tehdä selkeästi tehokkaampia toimenpiteitä markkinoinnissa myynnin saavuttamiseksi.
Tekoälybuumin myötä datan parsiminen tekstistä tai multimodal-mallien avulla kuvista ei ole enää kustannuskysymys tai este yhdellekään kaupalle. Käytännössä työvaihe, jossa rivi kerrallaan syötetään tietoa eri kenttiin, on mahdollista myös automatisoida täysin tai osaltaan, jossa tekoäly saa tehdä valtaosan mekaanisesta työstä.
Nostan esiin vielä toisen esimerkin asiakasprofiilista. Kuvitellaan tilanne, jossa palvelemme kahta hyvin erilaista asiakasryhmää, jotka kuitenkin ostavat meiltä eri tuotemerkkien tuotteita samoista tuoteryhmistä.
Asiakasprofiilitietoa hyödyntämällä voimme luoda manuaalisia sääntöjä esimerkiksi sähköpostiviestien tuotesuosituksiin tai näyttää Metan dynaamisessa tuotemainonnassa vain niitä hyväkatteisia ja seksikkäitä tuotteita, jotka sopivat sille joukolle, jota näissä kanavissa tavoitellaan. Tällä saadaan siis pienempi määrä esitettäviä tuotteita tarkemmin juuri sille joukolle, jota puhutellaan.
Näillä metatiedoilla voidaan siis jaotella tuotekantaa pienempiin joukkoihin, josta sitä voidaan johtaa verkkokaupan raportointiin, palvelukokemukseen kuin markkinointiin saakka. Pitkälti ajatuksena auttaa asiakasta löytämään itselleen relevantimpia tuotteita, jotka samalla auttavat verkkokauppiasta myymään paremman katteen tuotteita.
3. Myyntidata ja konversiopolut: Hyödynnä täysi potentiaali tuotetiedon avulla
Myyntiraportit vastaavat näihin kysymyksiin kyllä: mikä myy, miten paljon ja paljonko siitä keskikatteella jää näppeihin rahaa. Usein tämä data kuitenkin elää irrallaan tuotetiedosta.
Jos päätyisimme lisäämään vaikkapa verkkoanalytiikkaa, kuten sivunäyttöjä, ostoskoriin lisäyksiä, ulkoista markkinakysyntää tai vaikkapa kilpailijoiden hintaa (esimerkiksi Sniffiellä) alkaa meillä olemaan yksittäisellä tuoterivitasolla kattavaa ja toimintaa ohjaavaa tietoa, jolla voidaan johtaa arjen tekemistä monissa eri käyttöpaikoissa, niin Googlesta, Metaan kuin sähköpostista verkkokaupan kategorioihin.
Vaikka kaikki data ei aina ole hyödyllistä, on siitä datasta hyötyä, jolle kyetään keksimään lisää myyntiä ja kauppaa ajavia käyttötapauksia.
Näin verkkokaupan tuotetieto ohjaa asiakaskokemusta ja myyntiä
Tuotetiedolla on mahdollista johtaa asiakaskokemusta, palvelukehitystä ja tulospohjaista markkinointia. Tavallaan tämä on verkkokauppiaan “analoginen algoritmi”, jossa käännetään yrityksen hiljaista tietoa ohjaamaan arjen tekemistä ja panostuksia vaikkapa markkinointiin.
Mitä enemmän tuotteista itse tiedetään, sitä helpompaa niistä on muodostaa itselle lisää ymmärrystä, mutta toisaalta esittää asiakkaille ja sitä paremmin kauppa käy.
Toisaalta tylppäteräinen kaikkea-kaikille-markkinointimalli voi tuoda nykyäänkin digimarkkinoinnilla myyntiä ihan kivasti. Sen ongelma on musta laatikko, jossa kontrollia viedään kauppiaalta pois. Tuotetietoa johtamalla sitä kontrollia voidaan saada takaisin, sillä vaikkapa Google Shoppingissa nykyisen yhden tuotesyötteen hajottaminen useampaan (vielä kauppiaslähtöiseen) tuotesyötteeseen voi ajaa paljon pienemmällä hankintahinnalla ja markkinointi-investoinnilla paljon enemmän uusia asiakkaita ja myyntiä.
Kattava tuotetiedon hallinta antaa verkkokauppiaalle oivat mahdollisuudet ottaa ohjat käsiinsä teknologiayhtiöiden algoritmien sijaan. Tai siis, antaa kontrollia siihen millä tuotemassalla pelataan ja miten saadaan teknojättien algoritmit ohjaamaan asioita mieluummin kauppalähtöisesti, kuin siitä kulmasta kuinka ne voivat rahastaa markkinointieuroissa yrityksenne budjetit kuiviin.
Kun tiedät tarkalleen mitä valikoimassa on ja miten tuotteet suoriutuvat, voit kohdentaa markkinointia täsmällisemmin ja kasvattaa myyntiä hallitummin.
Voit aloittaa itse vastaamalla näihin kysymyksiin:
- Mitä tiedät parhaiten myyvien tuotteidesi yhteisistä piirteistä?
- Kuinka hyvin tuotetietosi palvelee eri asiakasryhmiä?
- Miten hyödynnätte tuotetietoa digimarkkinoinnin kanavissa?
Pienikin parannus tuotetiedon hallinnassa voi avata uusia mahdollisuuksia kasvuun. Kysy itseltäsi: kuinka voisit käyttää omaa tuotetietoasi paremmin hyödyksesi jo tänään?
