Suomessa toimivien verkkokauppojen nelikenttä

Eetu Karppanen kirjoitti 09.04.2017 klo 16:15 kategoriaan Verkkokauppa

Suomen verkkokauppakentällä on viimeisen vuoden aikana alkanut tapahtumaan ilahduttavaa muutosta FinPron eCom Growth-kasvuohjelman ja “yleisen ilmapiirin” suhteen. Verkkokauppojen kuin yksittäisten verkkokauppiaiden määrä lisääntyy lähitulevaisuudessa ja tämä tulee kiristämään kilpailuasetelmaa entisestään kaikkialla.

Verkkokauppiaana toimimisen lisäksi työskentelen päivätyössäni myös verkkokauppojen parissa, jonka kautta olen päässyt kasaamaan omat tulkintani Suomessa olevien verkkokauppojen tilanteesta.

Suomessa tai Suomen markkinoilla toimivat verkkokaupat mielestäni jakautuvat pääsääntöisesti neljään suurempaan siiloon jotka ovat:

Kaikki näistä eri tyypeistä on käsitelty tämän seuraavan postauksen sisällä.

Riskipääomalla kasvatetut isot pelurit

Isoimmat, suurimmat ja kauneimmat ovat riskipääomalla toimivat verkkokaupat, jotka ottavat markkinoita haltuun nälkäisesti, laskennallisesti ja skaalautumalla.

Näistä malliesimerkkinä toimivat esimerkiksi Rocket Internetin alaisuudesta ponnistanut Zalando, mutta myös yhtälailla viime aikoina pinnalla ollut milleniaaleja sekä sosiaalisen median vaikuttajia hyödyntävä NA-KD. Kyseisten verkkokauppojen liiketoimintamalli perustuu häikäilemättömästi hyväksikäytettävään suuruuden ekonomiaan, jossa resurssit kuten raha, aika ja kyvyt eivät sikäli ole ongelma koska ensimmäisellä näistä ratkaistaan kaksi muuta.

Pääomarahoitteisten verkkokauppojen markkinavalloitus tapahtuu tyypillisesti suuruudella, jota jalostetaan ketterällä tekemisellä. Pohjana toimii jo aiemmin mainittu laskelmallisuus jossa dataa ja analytiikkaa hyödynnetään kasvun ajureina.

Skaalautuvasti verkossa tehtävän kaupan osalta tällöin mm. asiakashankinnan hintaa johdetaan asiakkuuden arvolla (CLV, eli customer lifetime value), eikä yksinomaan transaktioperusteisuudella. Esimerkkinä nämä verkkokaupat voivat maksaa yhdestä uudesta asiakkaasta niin paljon, että ensimmäisen tilauskerran kate saa ja/tai voi olla reilusti miinuksella. Datasta kun on saatu laskettua että nämä asiakkaat muuttuvat tulevaisuudessa kannattavaksi.

Jos aihe kiinnostaa, on RJMetrics julkaissut globaalin bisneksen kannalta kovia lukuja siitä kuinka isoimmat verkkokaupat kasvavat.


Lähde: Shopify Plus Blog: Decoding Customer Lifetime Value and Designing Buyer Behavior

Tähän kun yhdistetään vielä kassa jossa on rahaa, toiminta joka on riittävissä määrin resursoitua, mitattavaa sekä perinteisten massamedioiden (tv, radio, lehdet) kautta tapahtuva markkinointi – ei ole ihme että tietyissä aikaväleissä nämä pelurit ottavat dominanssiotetta markkinoista. Kysynnän luominen haltuunottavalla markkinoinnilla tuo myös asiakasymmärrystä, tietoa ja lisää dataa jonka kautta tulevaisuuden kasvua on helpompaa johtaa.

Kivijalkaverkon kasvattamat

Ei liene epäselvää, etteikö verkkokaupan kokonaisosuus kaupasta olisi vielä huomattavan pientä.

Viimeisten lukujen valossa alle 10% koko vähittäiskaupan myynnistä tulee verkkokaupasta. Riippumatta siis kuinka paljon puhutaan verkkokauppojen olevan uhka kivijalkakaupalle, tulevat kivijalat edelleen olemaan merkittävässä roolissa kauppayrityksille. Menestykseen tähtäävät toimijat ovat panostaneet monikanavaisuuteen ja siihen, että verkkokauppa tukisi kivijalkamyymälöiden toimintaa.

Yksi tyypillinen (verkko)kauppatyyppi on siis myymäläverkkoa tai kivijalkamyymälöitä omaavat ketjut joiden suurin kasvu tulee myymälämyynnistä. Tämä taas usein isojen organisaatioiden osalta johtaa tilanteeseen, jossa pitkän historian omaava kauppatoiminta ohjaa kaikkea päätöksentekoa ja tekemistä. Myös verkon osalta. On toki luonnollista, että myymäläverkon laajentaminen oikeille liikepaikoille on tutumpaa ja turvallisempaa – tätä kun on jo tehty satoja vuosia.

Malliesimerkkeinä näistä kauppatyypeistä voidaan mainita mm. seuraavat:

Samalla tämä malli johtaa siihen, että vaikka verkkokauppa olisikin olemassa, on se silti enemmänkin tukifunktiossa ja lähinnä “imagollisesti asiaankuuluva”. Kun ajatellaan kuluttajakäyttäytymistä ja mahdollisuutta tavoittaa kuluttajat verkon kautta, pitäisi olla melko päivänselvää että jokaisen suuren kauppayrityksen verkkokauppa on hyvin kaukana siitä mitä se voisi olla. Isoa laivaa on vaikea kääntää nopeasti, jolloin näissä organisaatioissa on omat politiikkansa, siilonsa ja vaikeutensa tehdä asioita niin ketterästi kuin ehkä osa organisaatiosta toivoisi. Pääsääntöisesti tämä kuitenkin johtaa siihen, että näiden toimijoiden verkkotekeminen on kaikilta osin aliresursoitua.

Koska monikanavaisuus on harvalla edes globaalisti hallussa, jää tämän vuoksi näiltä toimijoilta lunastamatta verkosta erittäin suuri potentiaali – joka siis vaikuttaa niin suomalaisten verkko-ostamisen määrään kuin myös siihen, että nykyostajien euroista valtaosa valuu tasaisesti muille pelureille. Oikein resursoituna näiden verkkokauppojen myynnit voisivat olla moninkertaisia, mutta pääasialliset painopisteet ovat historiasta johtuen kuitenkin edelleen kivijaloissa.

Pienet intohimokauppiaat

Yhteen arkkityyppiin kaupoista laskeutuu euromäärällisesti pieni, mutta lukumäärällisesti suurin massa jossa ovat kaikki ns. harrastustoimijat. Yleistäen tässä ryhmässä ovat pienet verkkokaupat joiden liikevaihto jää alle miljoonan euron. Nämä jakautuvat niin pieniin intohimoharrastajiin, sivutoimisiin yrittäjiin (Tanstore.fi ja Valotikut) tai ehkä jo vakiintuneempaa verkkoliiketoimintaa harjoittaviin yrityksiin (EuroRC ja Lumingerie).

Näissä verkkokaupoissa yhteinen nimittäjä on päinvastaisuus juuri siihen mikä kasvattaa pääomarahoitteisia kauppoja – eli resurssien puute. Yleistäen näiltä kaupoilta uupuvat raha, aika ja kyvyt jotka ovat ainoa väylä realistiseen kasvuun. Tämän vuoksi valtaosa näistä taistelee liiketoiminnan skaalaamisen kanssa, sillä riittävän nopea liiketoiminnan kasvu tulee ainoastaan riskinotolla ja pääomalla. Tulorahoitteisella mallilla on hyvä mahdollisuus todella tarkkaan ja oikein tehtynä saavuttaa verkosta miljoonan euron liikevaihtoluokka. Ellei verkkokaupan liiketoiminta kuitenkaan ole niin kannattavaa, että viivan alle jää kaksilukuinen prosentti liikevaihdosta tulee skaalaaminen seuraavalle tasolle olemaan todella hankalaa.

Suomen kotimarkkinoilta siirryttäessä vaikkapa vain pohjanlahden yli, ollaan jo tilanteessa jossa tulospohjaisen markkinoinnin kustannus vähintään kaksinkertaistuu. Yksinomaan hakusanamainonnan kustannus Ruotsissa (jossa markkinapotentiaali on toki Suomea huimasti suurempi) on keskimääräisten klikkihintojen osalta kaksinkertainen, unohtamatta että myös isoja kilpailijoita on huomattavasti useampia.

Yksi tyypillinen ongelmakohta tässä ryhmässä on, että osaaminen tuotekategorioihin, valikoimaan ja jopa hinnoitteluun on vahvaa, mutta usein ei ymmärretä brändin, liiketoimintamallin, terävän konseptin sekä erityisesti markkinoinnin ja myynnin tekemisen merkitystä. Kuten minkä tahansa muunkin yrityksen osalta, elinehtona on myynti ja jollei sitä saada alusta lähtien aikaiseksi, on hyvin epätodennäköistä tehdä liiketoimintaa tulevaisuudessa.

Sekalainen joukko erilaisia toimijoita

Näiden kolmen lisäksi on vielä sekalainen joukko erilaisia kauppatoimijoita jotka ovat oikeastaan jaettavissa kolmeen eri alaosaan:

1) Vahva verkkokauppakeskeisyys

Näitä on Suomessa muutamia joille verkkokauppa on ydintoimintoihin rakennettu. Toiminta tyypillisesti perustuu käytännön oppien kautta tehostettuihin prosesseihin ja ketterään toimintaan. Nämä kaupat ovat usein myös vahvalla tulorahoituksella kasvaneita, mutta tienneet alusta pitäen tai viimeistään matkan varrella mitä asioita kasvuun tarvitaan ja miten se saavutetaan. Tälläisiä malliesimerkkejä ovat mm. Jolie.fi, Varuste.net, Varusteleka, Grillikauppa.com, Hyvinvoinnin tavaratalo ja Netrauta.

2) Transformaatiokaupat

Otsikon mukainen sanahirviö kuvaa niitä toimijoita jotka ovat onnistuneet muuttamaan pitkäikäisen postimyyntikaupan verkon puolelle.

Helppoina esimerkkeinä mm. Ellos ja Hobby Hall jotka elävät pitkien asiakassuhteiden kautta ja korkealla tunnettuudellaan. Näillä toimijoilla on myös suuri potentiaali kehittyä jatkossa entistä enemmän vastaamaan nykypäivän kuluttajien tarpeita, joista mm. Ellos on ottanut selkeitä askeleita sisustuspuolella samaan omistuspohjaan kuuluvalla Jotexilla.

3) Kauppa-alustat

Yksi näistä kolmesta sekalaisesta ovat isot kauppa-alustat tai aggregaattisivustot jotka mahdollistavat kuluttajille, yrityksille tai verkkokaupoille tuotevalikoiman myymisen näiden alla. Koska nämä ovat kuitenkin hyvin vaikeasti vertailtavia perinteisten tavaraa myyvien verkkokauppojen kanssa ovat ne omana osuutenaan. Me kaikki tunnemme Amazonin tai eBayn. Samansuuntaista tavoitetilaa kohti ajaa aiemmin myös jo mainittu Zalando, joka haluaa tarjota oman alustansa brändeille suoran myyntikanavan luomiseksi. Näiden kanavien kautta iso osa suomalaisista euroista valuu globaaleille toimijoille ja tätä kautta pois kotimarkkinoilta.

Suomalaista verkkokauppaa vaivaa riskin ottamisen pelko sekä pääoman ja osaamisen puute

Viime aikoina olen päätynyt huomioon, että meitä suomalaisia yrityksiä ja verkkokauppiaita vaivaa usein näköalattomuus joka johtaa riskin ottamisen pelkoon. Unohtamatta käytännössä näkyvää osaamisen puutetta joka kulminoituu pitkälti markkinointiin.

Toivon vilpittömästi, että lähitulevaisuudessa näkisimme entistä enemmän verkkokaupan menestystarinoita, varsinkin Suomesta kohti kansainvälisiä markkinoita. Tosiasia on kuitenkin se, että lukumäärällisesti potentiaaliset kaupat ovat harvassa ja tulevat jatkossakin olemaan hyvin harvassa.

Jos osaltaan taistelemme jo (digitaalisen) markkinoinnin syväosaajista, Suomessa verkkokaupan substanssiosaajia on lähes olematon määrä – erityisesti niitä jotka ymmärtävät kokonaiskuvaa pitäen sisällään liiketoimintaa, myyntiä, markkinointia eivätkä ainoastaan teknologiaa. Onnistuneen verkkokauppatoiminnan kanssa kun pitää hallita monitasoista osaamista ja näiden osaamisten tarpeet ajoittuvat monelle eri ajankohdalle verkkokaupan elinkaaressa.

Ratkaisuina on oikeastaan vain suomalaisen osaamisen kehittyminen. Toivottavasti lähivuosien aikana näemme positiivista kehitystä osaamisessa kaupallisuuden, digitaalisten markkinointikanavien ja verkkomyynnin osalta. Keskolla, Finnairilla ja muutamalla muulla suuremmalla toimijalla on tullut isoja rekryputkia jolla haetaan digimarkkinoinnin osaajia, jonka kautta taas toivottavasti osaaminen kehittyy. Toinen mahdollisuus on se, että saamme suomalaisiin verkkokauppayrityksiin mukaan ulkomailta osaamista jonka kautta näkökulma kotimarkkinakeskeisyydestä muuttuisi globaaliksi ja toisi myös erilaisen näkemyksen kilpailukenttään.

Suomessa kaiken lisäksi haastetta tuo myös se, että meidän vapaana juokseva investointiraha ei kanavoidu verkkokauppaan tai perinteiseen kauppaliiketoimintaan. Meillä pääsääntöisesti riskipääomat sijoitetaan perinteiseen teollisuuteen, disruptoiviin teknologiaratkaisuihin tai peliteollisuuteen. Tämä oletettavasti johtuu siitä, että meiltä puuttuvat kotimaiset esimerkit jotka toimisivat unelmoinnin, vertailukehittämisen ja tavoitteiden kannalta positiivisena ajurina. Vaikka Ruotsin käyttäminen vertauskuvana on aina ikävä, niin siellä riskipääomalla kasvatettuja verkkokauppoja on olemassa kymmeniä – meillä ei yhtään.

Kirjoittaja: Eetu Karppanen
Monipuolisesti itsensä likoon laittava verkkokauppias ja digimarkkinoija, jonka kotisatama on Helsingissä. Intohimon syviä tunteita herättävät mm. verkkokauppa, digitaalinen markkinointi, mainonta ja katukulttuuri.


TILAA UUTISKIRJEENI JA SAAT SATUNNAISESTI KURATOIDUN LISTAN LOISTAVIA SISÄLTÖJÄ KOSKIEN LIIKETOIMINTAA VAHVALLA DIGITAALISEN MARKKINOINNIN KULMALLA.